Il settore del lusso si distacca dalla tendenza di una business intelligence sempre più artificiale: una cultura aziendale ben radicata è ancora la strategia vincente.
Com’è possibile?
Il continuo spostamento dei confini fra consumatori, mercati e settori mette costantemente alla prova i brand: quelli in grado di crescere attraverso il cambiamento e l’incertezza dell’ambiente sono quelli capaci di comprendere e vivere la propria cultura, in quanto garantisce perlomeno la stabilità all’interno dell’organizzazione aziendale.
L’impegno per la promozione e la crescente attenzione alla cultura aziendale hanno portato alcuni brand del lusso ad estendere l’interesse alla cultura in generale.
L’incontro tra lusso e cultura si concretizza nel contributo offerto allo Stato da parte delle imprese per la valorizzazione e la tutela del patrimonio artistico.
Non si tratta di azioni di marketing, ma di responsabilità sociale. Sono fattori legati alla consapevolezza di voler migliorare il territorio locale e l’ambiente in cui operano. La scelta di investire in arte dà inoltre la possibilità di potersi connettere con un pubblico più vasto. Se da un lato si rafforza l’identità di marca (brand identity), dall’altro aiuta a far emergere il ruolo del business a livello mondiale.
Tra i fenomeni maggiormente diffusi c’è il collezionismo di opere d’arte, selezionate in base all’attinenza con la realtà aziendale e che pertanto ne rappresentino emblematicamente valori poco presenti.
Tra i più importanti centri espositivi vi è a Parigi la Foundation Cartier pour l’art contemporain della Maison Cartier, che accoglie eventi, artisti ed intellettuali di rilevanza internazionale.
A Roma l’attenzione è focalizzata sulla tutela dei beni storico-artistici. La Maison Fendi, attraverso il programma di patrocino “Fendi for Fountains”, ha finanziato il restauro della Fontana di Trevi e il Gruppo Tod’s ha donato 25 milioni di euro destinati alla manutenzione del Colosseo.
Investire in un museo e/o in una Fondazione significa sia conservare la memoria sia valorizzare quello che la storia può rappresentare per il futuro. Sono efficienti strumenti di dialogo tra l’impresa e il pubblico: raccontano tutto ciò che costituisce l’immaginario collettivo di un marchio.
I musei sono spazi espositivi prettamente autocelebrativi.
I più noti sono il Gucci Garden a Firenze, l’Armani/Silos Exhibition Space a Milano, l’Yves Saint Laurent Museum a Marrakech.
Le Fondazioni sono spazi che aiutano ad istituzionalizzare diverse attività: Collezionismo a lungo termine, sponsorizzazione finalizzata al ritorno d’immagine, mecenatismo volto a finanziare progetti artistici e culturali.
Le più celebri sono Fondazione Ferragamo a Firenze, Fondazione Prada a Milano, Fondazione Louis Vuitton a Parigi. Tutto questo genera valori dinamici quali flessibilità, innovazione, esplorazione ed evasione: il settore del lusso ha accolto positivamente le istanze poste dalla responsabilità sociale, utilizzando l’arte e la cultura come strumenti idonei a far convivere allo stesso tempo passato e contemporaneità, in una prospettiva lungimirante e senza tempo.
di Maria Vittoria Ferri